articulo

Manuel Moreno

Director del área de Marketing Inmobiliario de Enfoque 5

¿Se vende adecuadamente en una agencia inmobiliaria ?

La respuesta es clara y rotunda: no se vende correctamente. Sin embargo, las agencias inmobiliarias invierten mucho dinero en publicidad para atraer clientes a las oficinas, y esta inversión no se está rentabilizando como se podría.

Hacer publicidad sin mejorar antes la gestión comercial de los asesores inmobiliarios, es como empezar a construir la casa por el tejado. De nada servirá que los compradores potenciales vengan a nuestra agencia, atraídos por una interesante oferta, si se van con las manos vacías.

¿Sabe usted que la mayoría de los clientes que contactan con una agencia (con intención de comprar) podrían llegar a adquirir un inmueble en esa misma agencia si se les atendiera correctamente?

Sin embargo, un elevado porcentaje de los profesionales que trabajan en las más de 35.000 oficinas que existen en nuestro pais no hacen correctamente su trabajo. Y esto me consta, porque para aprender todo lo que ahora sé sobre el marketing de las agencias inmobiliarias, me he "pateado" un importante número de ellas haciéndome pasar por comprador potencial. Y para comprobar cómo se hacen las visitas de captación, he pedido prestadas las casas de algunos buenos amigos que tengo repartidos por ahí, para hacerme pasar por un propietario que quiere vender su vivienda.

Por tanto, conozco de primera mano lo que ocurre cada día en este mercado, tanto a la hora de vender como a la hora de captar un inmueble.

¿Y qué es lo que ocurre cada día? Ocurre lo que veremos a continuación:

Partimos de que el proceso que va desde que el comprador contacta con la agencia inmobiliaria hasta que se ha formalizado la operación, pasa por una serie de fases:

Fase de Contacto. Se trata de esos segundos iniciales en los que el cliente entra en la oficina, o llama por teléfono y contacta con un asesor. Está claro que nadie es capaz de vender un piso en esos primeros instantes, pero también es cierto que a diario muchos asesores inmobiliarios están perdiendo la venta durante esos primeros momentos, porque no actúan de forma adecuada. En esta fase nos jugamos buena parte del resultado final. No obstante, he comprobado que en un 74% de mis visitas, la primera impresión que ofreció del asesor no fue adecuada y la primera impresión dada por teléfono fue mala en un 68% de las llamadas.

Fase de Investigación. Vender, a pesar de que suene a tópico, consiste simplemente en proporcionar una solución que satisfaga las necesidades de un cliente. Por eso, hay que conocer la situación del cliente: ¿qué necesita? ¿qué desea? ¿qué le motiva a comprar? ¿qué tiene? ¿qué le gustaría tener? ¿qué puede hacer y qué no puede hacer para comprar? Y un largo etcétera.

Pero claro, toda esta información no se puede obtener simplemente haciendo preguntas. Existe una técnica muy eficaz para conocer todo lo necesario sobre el comprador. Sin embargo, en un 96% de las visitas el asesor se va al ordenador a buscar un inmueble sin averiguar la información necesaria sobre la situación del cliente ni sobre sus necesidades ni sobre lo que le motivaba a comprar un inmueble. Es como buscar una aguja en un pajar, lo que pasa es que, a veces, alguno se acaba pinchando.

Fase de la Argumentación. Una vez que conocemos qué es lo que el comprador quiere, necesita y le motiva, nos toca presentarle el inmueble que mejor se adapta a esas necesidades, deseos y motivaciones. Pero no debemos limitarnos a enumerar las características del inmueble. Eso sería actuar como un simple anuncio de los que se ponen en las revistas especializadas.

Las características de los inmuebles no venden. Si fuese así, sólo pondríamos anuncios y nada más. La misión del asesor es transformar esas características en beneficios para su cliente. Pero en un 92% de las visitas el asesor se limita a enumerar las características del inmueble, es decir, no argumenta adecuadamente.

Fase de la Demostración. Ahora, el asesor tiene que demostrarle al comprador que lo que le ha ofrecido en la oficina es la mejor solución. Tiene que llevarlo a la finca para que compruebe "in situ" que realmente el inmueble le conviene en función de sus necesidades, expectativas y posibilidades. Pero la demostración es mucho más que pasearle por el piso. Hay cosas muy importantes que hacer antes, durante y después de la visita para que ésta sea eficaz y se consiga persuadir al comprador. Pero me consta que en un 94% de las visitas, el asesor se limita a "pasear" al comprador por el inmueble.

Fase de la Negociación. Salvo en el rarísimo caso de que el producto cubra al cien por cien la necesidad del cliente, éste pondrá pegas. Estas pegas pueden ser reales o no, se referirán al precio o al inmueble, etc. Lo cierto es que el asesor debe ser capaz de rebatir de forma profesional esas pegas u objeciones. Pero también sé que en un 95% de las veces, el asesor no sabe argumentar adecuadamente ante un problema planteado por el comprador.

Fase de Cierre del acuerdo. Cuando se han cubierto todas las fases anteriores, normalmente suele entablarse un curioso baile: el cliente tiene dudas y el asesor duda también. Es lógico que el cliente tenga dudas, todos las personas dudamos al comprar cualquier cosa, y más cuando tenemos que comprar un inmueble. Si lo compramos, tendremos que pagar por ello una importante cantidad de dinero que no podremos destinar a comprar muchas otras cosas. Pero, ¿por qué duda el asesor? Simplemente, porque no está seguro de estar proporcionando una solución a la necesidad de su cliente. A la necesidad de encontrar una vivienda, una oficina, una nave... Siente pudor, teme cerrar, no encuentra el momento de culminar definitivamente la operación y, además, no sabe cerrar.

Mi experiencia me dice que en un 86% de las ocasiones, el asesor no sabe cerrar en el momento oportuno. Y en el 92% no utiliza técnicas eficaces de cierre.

Otra fase importante: la captación de inmuebles. Hace relativamente poco tiempo bastaba con tener muchos inmuebles en la base de datos, porque había suficiente demanda como para venderlos de forma fácil. Actualmente, nos encontramos en un mercado de oferta, es decir, existe más inmuebles que vender que gente dispuesta a comprar. Por eso, no consiste en tener mucho producto, sino poseer un buen producto que la gente quiera comprar. Pero no nos engañemos, un buen inmueble es un inmueble barato. Ya se sabe que el primer factor que la gente tiene en cuenta a la hora de comprar un inmueble es el precio. Sin embargo, también he podido comprobar en un 94% de las ocasiones, el asesor se limita a captar el inmueble al precio que inicialmente propone el propietario y, encima, a ese precio le añade los honorarios de la agencia. Obviamente, vamos a tener que vender un inmueble caro.

Ante esta situación, muchos Agentes Inmobiliarios espetan que hasta ahora no les ha ido mal. Aunque en su fuero interno piensan que les podría ir mucho mejor. ¿Acaso un reloj parado, que da dos veces la hora exacta al cabo de un día, no requiere una mejora?

Pero, ¿quieren mejorar todos los profesionales de este sector? Desgraciadamente no. Son muchos los que todavía dicen cosas como "con el tiempo que llevo en esto nada me queda por aprender".

Por fortuna, también son muchos los profesionales conscientes de que incluso los campeones del mundo de cualquier disciplina se entrenan a diario y aunque saben mucho reconocen que siempre queda algo por aprender, máxime cuando este sector está siendo cada vez más dinámico y queda tanto por hacer.

Así que, amigo, si no mejora las habilidades comerciales de sus asesores, usted doblará las ventas..., de la competencia, claro.

Después de leer este artículo, se habrá convencido de que todavía hay profesionales que necesitan mejorar y lo podrán hacer a través de este curso.