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¿Hacen marketing las agencias inmobiliarias?

Manuel Moreno

Director del área de Marketing Inmobiliario de Enfoque 5.

El marketing no es una idea bien comprendida y menos aún entre las agencias inmobiliarias. Se cree, de forma generalizada y errónea, que es una herramienta sólo al alcance de las grandes empresas y que su misión es la de crear necesidades y hacer que la gente compre “sin ton ni son”, otros piensan que es hacer de vendedor agresivo. Otros creen que el marketing es hacer publicidad, o poner anuncios, etc. Por supuesto, nada de esto define lo que es marketing.

El marketing es entender qué son los clientes, qué quieren esos clientes, por qué lo quieren, cómo lo quieren, etc. No otras historias que algunos que se hacen llamar expertos quieren hacer creer para justificar sus sueldos.

Todas las empresas hacen marketing a diario, aunque no lo sepan. Pero hay dos maneras de hacerlo: de forma inconsciente, es decir, sin saber que se está haciendo; y de forma consciente, o sea, sabiendo lo que se hace y cómo se hace. La diferencia más importante entre una manera y otra es que si utilizamos el marketing conscientemente, lo que haremos será coherente y nos permitirá tomar decisiones acertadas.

El verdadero marketing, el de cada agencia inmobiliaria no está escrito en ningún manual. Si te compras un nuevo programa informático, éste viene acompañado de su manual de uso, que si es bueno, te explicará claramente qué hacer en cada momento para sacarle el máximo rendimiento. Pero el marketing de cada empresa es personal e intransferible. No basta sólo con conocer y aplicar las técnicas, porque eso no garantiza que los clientes compren nuestros productos.

Además, el marketing que realmente sirve debe estar construido sobre unos buenos cimientos que nos permitan cargar todas las acciones que queramos llevar a cabo.

Esos cimentos son las siguientes claves o ideas: 

Hay que conocer el mercado.

¿Qué hay al otro lado de nuestras puertas? ¿Quiénes necesitan nuestros productos y servicios? ¿Qué productos y servicios necesitan?

Lo cierto es que, sean quienes sean, son personas. Aunque nuestro cliente sea otra empresa, quiénes nos necesitan, quiénes ocuparán los inmuebles y quiénes decidirán comprarnos son personas. Por tanto, tenemos que ser expertos a la hora de comunicarnos con las personas.

Un asesor inmobiliario no puede ser sólo un experto en todo lo referente a la intermediación inmobiliaria. Las personas que le necesitan se mueven por la calle, van al cine, practican deportes, etc. Conocer bien a esta gente es fundamental. Y esto es marketing.

Como consecuencia de conocer el mercado nos surge otras dos ideas importantes:

No hay agencias aptas para todos los públicos como tampoco hay inmuebles aptos para todos. Cada agencia, cada inmueble tiene su público específico. Por lo tanto, es fundamental definir con precisión el público al que nos vamos a dirigir. Y ese público se define por quién es, por cómo es, por qué le interesa y por qué le deja de interesar, por cuándo compra, por dónde compra, etc.

Básicamente es la respuesta a unas sencillas preguntas que serían ¿quiénes serán los clientes potenciales?, ¿cuántos serán?, ¿qué poder adquisitivo tendrán?, ¿cuándo?, ¿dónde querrán ubicarse?, ¿qué necesidades y motivaciones de compra tienen actualmente?, ¿qué necesidades y motivaciones de venta tienen actualmente (los propietarios)?, ¿qué están comprando actualmente? y ¿qué se está vendiendo actualmente (los propietarios)?, etc. Si nos planteamos estas preguntas, y las contestamos adecuadamente podremos llegar a identificar nuestro público objetivo, o lo que es lo mismo habremos segmentado el mercado.

Cómo queremos ser vistos. Lo segundo que surge como consecuencia de entender el mercado es lo que técnicamente se llama el posicionamiento. Es decir, cómo queremos ser vistos en el mercado respecto a nuestra competencia.

¿Queremos que nos vean como la agencia que vende los mejores inmuebles de la zona? ¿Queremos que se nos vea como la agencia que tiene la gama más amplia de inmuebles? ¿Queremos ser vistos como la que tiene la gama de servicios más amplia? ¿Queremos ser vistos como una agencia que atiende muy bien a los clientes?

Tenemos que definir un criterio, y que este criterio funcione. Porque también los hay que no funcionan. Una de las mejores formas de acertar a la hora de posicionarse en un mercado tan competitivo como el de hoy día es el de la calidad de servicio y la atención al cliente. Pero no confundamos esto con poner una sonrisa. La calidad de servicio y la atención al cliente es mucho más.

Es curioso que a estas alturas ninguna agencia inmobiliaria se ha posicionado en el mercado con una imagen que la diferencie de las demás. Se siguen creando a diario nuevas agencias inmobiliarias que no se apuntan a nada nuevo, sino que hacen lo mismo que las demás y de la misma manera, sin haber introducido ninguna ventaja competitiva.