Factores Clave en el Comercio Electrónico Fernando Román. Socio Consultor de Enfoque 5. A la hora
de diseñar un comercio virtual debemos intentar recrear en la medida de lo
posible el comercio físico. Esto nos lleva a realizar un análisis de las fases
que se suceden en el comercio físico y si estas pueden realizarse de forma
satisfactoria en el comercio virtual. Los pasos
que seguimos en el comercio tradicional del mundo físico son las siguientes:
Atracción al lugar. En el
comercio tradicional el cliente realiza dos decisiones trascendentes a la hora
de adquirir un producto o servicio. En una primera fase selecciona la empresa
donde se personará para adquirir el bien, y en una segunda fase, una vez que se
encuentra en las instalaciones de la empresa toma la decisión final de realizar
la compra y concretamente que producto o servicio adquiere. Para la
primera fase, un comercio físico utiliza la publicidad con el fin de darse a
conocer, y se localiza en zonas de mucho tránsito de clientes con el fin de
mejorar su visibilidad. Estos
aspectos se copian de forma exacta en el comercio virtual. Las campañas de
comunicación que permitan dar a conocer la tienda y ser tenidas en cuenta a la
hora de que el cliente nos visite son un factor fundamental. Requieren
importantes inversiones, pero el número de clientes potenciales depende
proporcionalmente del esfuerzo realizado en este aspecto. Las campañas
de comunicación de una tienda virtual no deben circunscribirse al ámbito
“Virtual de Internet”, es necesario que cuenten también con el uso de los
medios tradicionales, como ya hemos comentado en el tema anterior. La ventaja
que muestra las campañas virtuales que usan banner u otro tipo de forma
publicitaria, facilitan el acceso de los clientes potenciales pues a diferencia
del comercio físico, en el virtual el tiempo de ver nuestra publicidad y estar
dentro de la tienda virtual solo está separado por un “click”. En cuanto a
la ubicación en zona comercial de mucho paso, también tiene su correspondiente
en el mundo virtual. Existen ya importantes centros comerciales que aglutinan
comercios y que realizan importantes inversiones en comunicación con el
objetivo de atraer visitantes. Para una empresa nueva que no pueda o desee realizar grandes inversiones para darse a conocer, escoger una buena calle virtual o un conocido centro virtual de compras puede ser una solución.
Conseguir que entren en el sitio Web En una
tienda física no es solo necesario encontrarse en una calle comercial para
adquirir clientes, es necesario también que estos entren. Para ello los
escaparates son su principal herramienta. En Internet
también existen los escaparates. La home page o primera página es el
escaparate. Dependiendo de esta primera página, muchos visitantes decidirán si
entran a conocer el sitio Web o buscan una alternativa, que no debemos olvidar,
se encuentra a un solo “click”. La
importancia de esta primera página es por tanto fundamental. A través de ella
será como llegará al potencial cliente, la primera impresión, la cual todos
sabemos es la más importante. No debemos descuidar esta primera impresión dando sensación de desorganización, falta de contenido, imagen anticuada, o inclusión de muchos gráficos que retarden la aparición completa de la información cansando al potencial cliente antes incluso de vernos por primera vez.
Selección de los productos y servicios. En el mudo
físico, una de las características que más facilitan la adquisición de los
bienes está en la posibilidad de poder observar con detenimiento nuestra
compra, poder recibir argumentaciones por parte de los comerciales, poder
incluso probar en determinados casos el producto o servicio. Este
acercamiento al producto/servicio permite psicológicamente sentir cierta posesión
del bien al cliente y aumentar la probabilidad de compra. En el mundo
virtual existen dificultades evidentes en muchos casos para poder asemejarse al
mundo físico, no obstante en la medida que podamos facilitar el “tocar” o
“usar” el producto servicio, más compras obtendremos. La tangibilización
de los productos es la clave. Empresas
como Landsénd han elaborado ingeniosos sistemas para permitir acercar el
producto al cliente. Landsénd empresa
que comercializa prendas de vestir, permite a los clientes crearse maniquíes
virtuales que se asemejen a los clientes. Puede elegirse no solo las medidas de
cadera, cintura, hombros, sino la altura, color del cabello, ojos y a medio
plazo se podrán personalizar muchos más aspectos. Una vez construido el modelo
virtual, la ropa elegida aparece en dicho modelo, y facilita hacerse la idea de
forma rápida y original. Los cambios de colores en las prendas son automáticos,
y uno puede guardar su modelo para posteriores compras, lo cual por añadidura
da información muy importante a la tienda sobre cómo son sus clientes. El contacto con el cliente, también puede de alguna forma acercarse a su función en el mundo virtual. Es posible técnicamente, incluso algunas empresas ya lo utilizan, que los visitantes a una tienda virtual que precisen una información más personalizada o deseen un trato directo con un comercial, pinchen en un icono y conecten a través de voz con un operador o operadora que resuelva sus dudas. Otra posibilidad es la utilización de la videoconferencia, aunque su desarrollo como posibilidad práctica depende de la mejora de la infraestructura de redes que permitan el envío rápido de la cantidad de información que requiere el vídeo por Internet.
Carritos de compra y hojas de pedido. Este
aspecto, es quizás uno de los mejor conseguidos a la hora de trasladar el mundo
físico al virtual. De hecho ha conservado el mismo nombre a modo de metáfora. La compra
en Internet, es a menudo impulsiva y no secuencial, es decir al visitar una
tienda virtual, son muchas las pantallas de productos que podemos visualizar.
Las facilidades del hipertexto hacen que cambiemos de una sección a otra con
rapidez, visitando múltiples lugares en poco tiempo y visionando gran cantidad
de productos. Esto provoca que sea complicado para el comprador llevar una idea
clara sobre que productos se ha solicitado información, cuales simplemente se
ha visitado y sobre cuales se ha realizado un pedido. Para facilitar este seguimiento, se elaboran programas llamados carritos de compra que permiten en todo momento conocer nuestras compras y una vez finalizado la visita, realizar a través de ellos la compra en firme de los productos.
Medios de pago. Los medios
de pago son uno de los principales escollos con los cuales se enfrenta una
empresa que desee realizar comercio electrónico. En el mundo
físico, una empresa ofrece diversas posibilidades de pago a sus clientes. Pago
en metálico, por tarjeta de numerosas entidades de crédito, transferencia,
cheque, etc. En el mundo
virtual, los medios de pago son mucho más escasos y habitualmente solo algunos
de ellos son ofrecidos. La situación se asemeja bastante a los inicios de la
introducción de las tarjetas de crédito en nuestro país. Pocos comercios la
ofrecían, y a menudo las tarjetas que servían en un comercio no servían en
otro por lo cual era necesario ir provisto de numerosas tarjetas diferentes. En
Internet, pasa algo parecido. En la actualidad no existen servicios de pago
universales que sean aceptados por todas las empresas que comercian en la red.
Esto obliga a los clientes a tener que utilizar mecanismos diferentes
complicando sobremanera la comercialización e impidiendo la potenciación de
compras por impulso. Otro
problema, quizás más grave aún es el de la seguridad en las transacciones.
Aunque ya existen sistemas seguros, su mecanismo es complicado y costoso, lo
cual frena actualmente su extensión. Estos
aspectos serán tratados con mayor profundidad en temas posteriores dada su
importancia para el comercio.
Distribución. La
distribución de los productos es un factor importante en el comercio físico,
pero cobra especial relevancia en el comercio virtual. La lejanía entre el
vendedor y comprador, que en algunos casos puede ser de miles de kilómetros,
convierte los aspectos relacionados con el transporte en claves para el éxito. Si
analizamos las empresas virtuales de mayor éxito, todas ellas basan gran parte
de él en su sistema de entrega de productos. Es habitual que muchas de ellas
lleguen a acuerdos estratégicos con compañías de transporte, y por ello estas
compañías están realizando grandes inversiones con el fin de adaptarse al
mercado que trae Internet. De nada
sirve ofrecer una facilidad en la compra de productos y servicios, si estos no
pueden disfrutarse con prontitud. En algunos
casos, el problema de hacer llegar el bien al cliente, no existe. Estos son los
casos en los cuales el producto o servicio puede convertirse en bites, es decir
puede digitalizarse. En este caso la propia Internet es el canal de distribución.
La venta de software es uno de los casos más evidentes. A través de Internet
puede uno probar el programa de ordenador, comprobar si satisface sus
expectativas y una vez hecho esto pagar por el y usarlo definitivamente. La música
es otro de los mercados fácilmente digitalizables, y ciertos servicios de
asesoramiento o comercialización de información también.
Quizás no me satisfaga y lo devuelvo. La ventaja
del mundo físico es que existe. Uno puede adquirir el producto o servicio en
una ubicación física determinada, y por tanto en caso de problemas puede
acudir al lugar de compra a reclamar. En Internet todo es virtual, difícil de
tocar y eso crea incertidumbre a la hora de la compra. ¿Dónde dirigirme en
caso de reclamación?. Uno solo puede reclamar a un espacio virtual, del cual en
muchos casos solo conocemos una críptica dirección electrónica. Es como
realizar negocios con un código postal. ¿Usted lo haría? Para
mitigar en la medida de lo posible este problema es necesario dar garantías, a
poder ser de organismos objetivos y de prestigio. La imagen que uno posea en el
mundo físico ayuda mucho. Si uno adquiere un producto en el sitio Web de El
Corte Ingles, lo hace con una seguridad muy superior a realizar una transacción
con un comercio desconocido. Hacer referencia a direcciones de la empresa, ayuda a reforzar la seguridad en la compra. Un número de teléfono, fotos de las instalaciones, etc. también facilitan la confianza. Todo aquello que acerque el mundo físico y lo tangibilice es una buena medida. |
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