ENFOQUE
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Segmentación de campañas publicitarias en Internet
Fernando Román Ranchal
Socio Consultor de Enfoque 5.
Este tema como fácilmente se comprenderá obliga a otra reflexión. ¿Cómo puede una empresa conocer el perfil de las personas que se conectan a su site o banner?, ¿Es posible?.
Las respuestas a estas preguntas no son fáciles en la actualidad. El problema debe analizarse desde otro punto de vista, pues las variables tradicionales de segmentación no son en gran parte utilizables a la hora de segmentar Internet.
Si no podemos asegurarnos de la persona concreta que se encuentra detrás de una conexión a Internet, difícilmente podremos asignarle características como sexo, edad, clase social, etc. tan utilizadas en otros medios. La única forma que tenemos de ello, es la identificación por propia voluntad de la persona que nos visita si previamente a rellenado un formulario con sus datos y utiliza siempre un mismo código para acceder a nosotros. Pero no todo el mundo está dispuesto a rellenar dicho formulario, ni mucho menos a ser sincero en él, y difícilmente podremos confirmar la veracidad de la información. No debemos olvidarnos de que la privacidad de la comunicación es una de las características más apreciadas por los usuarios de Internet.
Si los datos clásicos de segmentación no son válidos en Internet, ¿qué información puede ser utilizada?. Existen tres grupos básicos, por un lado los datos de hábitos de navegación, los datos de hábitos de compra y los datos de características técnicas de la conexión.
Datos de características técnicas de la conexión.
Son los más fáciles de obtener, pues su captación es automática. Son también los más fiables técnicamente. Los más importantes son:
Por Tecnología.
Cuando se realiza una conexión a través de Internet, existen ciertos datos de software que acompañan dicha comunicación con el fin de adecuarla a las características del software utilizado.
· Sistema Operativo.
Estos datos permiten por ejemplo a empresas de informática, conocer que clientes visionarán su banner y quienes no, puesto que posiblemente desarrollen programas informáticos solo para algunos sistemas operativos.
· Tipo de Navegador.
El tipo de navegador es otro dato importante pues dependiendo del navegador la información se visualiza de forma diferente, y pueden utilizarse ciertas tecnologías incompatibles para otro.
Geográficos.
· País.
Es uno de los criterios de segmentación más utilizados a la hora de segmentar apariciones de banner. Muchas de las empresas que realizan comercio en Internet o aprovechan sus peculiaridades para dar a conocer sus productos y servicios, no desean gastar inversión publicitaria en visitantes de países con los cuales no pueden comercializar. Si usted posee un restaurante en España, seguramente no desee invertir parte de su presupuesto de comunicación en visitantes de Noruega.
· Idioma.
Es otro de los principales factores de segmentación, tan sencillo como evidente, debemos conocer el idioma del visitante para mostrarle el banner en un idioma que comprenda.
Por Tipo de Conexión.
Esta variable de segmentación es válida solo en ciertos casos, y aveces no puede utilizarse con la precisión necesaria, pero para ciertos productos y servicios es muy importante. Este tipo de variable puede segmentar de forma muy precisa.
· Universidad.
· Proveedor de Acceso.
· Compañía Específica.
Los datos de hábitos de navegación
Permiten realizar segmentaciones con características más precisas de signo cualitativo. Los más utilizados son:
Por Tiempo.
Básicamente se utilizan para separar perfiles de navegantes que acceden en horario de trabajo o particular.
· Hora del día.
· Día de la semana.
Por Intereses del Navegante.
Cada vez están tomando más importancia como variables de segmentación, al ser ofrecida por los sitios Web. En estos momentos solo los grandes sitios Web están preparados para ello.
o Palabras Clave en Buscadores.
Consiste en ofrecer una serie de banner en función de las palabras buscadas por los navegantes.
Una librería, por ejemplo, podría utilizar esta variable para que su banner apareciese a los navegantes que introdujeran la palabra libro en un buscador.
o Palabras Editoriales.
Ciertas palabras pueden dar pistas sobre las preferencias del visitante. Por ejemplo si se pincha en una palabra con función hipertexto que dirige a una sección de viajes, y somos una agencia de viajes, podríamos utilizar esta información para detectar un cliente potencial.
o Web Site Específicas.
o Grupo de Afinidad.
Por Frecuencia.
Permiten ofrecer diferentes creatividades del mismo banner con el fin de no cansar al visitante.
o Frecuencia/Cobertura.
o Secuencia de Imágenes.
Los datos de segmentación por hábitos de compra, son los más flexibles, pues dependen de los intereses de la empresa, pero como norma general, deberán contener al menos la siguiente información.
· Ultima fecha de compra.
· Facturación media por pedido.
· Número de compras
· Producto o servicio adquirido.