ENFOQUE
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Medición de audiencias en Internet.
Fernando Román Ranchal
Socio Consultor de Enfoque 5.
Artículo publicado originalmente en la Revista Marketing Acción Nº21
Las cifras de inversión publicitaria ofrecidas por el medio de moda, Internet, no satisfacen del todo a los proveedores de contenido y por ende comercializadores de espacios publicitarios en la red.
Aunque la inversión en publicidad ha experimentado progresos importantes, especialmente el pasado año al multiplicar por diez sus cifras, el montante sigue siendo ridículo frente a otros medios. Cierto es que hasta hace poco era un medio casi marginal, pero en estos momentos el mercado potencial supera los 60 millones de usuarios.
No obstante se espera que la situación cambie a corto plazo. Según las previsiones de la consultora Júpiter Communications, en el año 2.000 la inversión en este medio superará los 5.000 millones de dólares, una cantidad nada desdeñable, pero ¿creen ustedes que se podrá llegar a estas cifras sin que exista un control fiable de para la medición de audiencias?
Mientras esto siga así, la inversión publicitaria seguirá creciendo por inercia, pero sin alcanzar las cifras por todos esperados. Si no existe un consenso general dentro del sector sobre cómo y qué medir en Internet, los anunciantes no podrán establecer modelos que permitan optimizar sus inversiones en la red, ni calcular su eficacia. En esta situación, resulta lógico pensar que este nuevo medio no forme parte de la mayoría de los planes de comunicación.
El problema es complicado y de difícil solución a corto plazo. No obstante considero que no importa tanto la calidad de los datos obtenidos por el sistema utilizado para medir audiencias, como su aceptación. En otros medios como en la TV con la audimetría, el sistema se critica por presentar laguna evidentes, pero a nadie se le ocurriría suprimirla. La clave por tanto se encuentra en el consenso sobre como poner en marcha un sistema standard de medida.
Quizá la razón de todo el jaleo que actualmente envuelve el tema sean las expectativas que se crearon sobre los medios interactivos en las mentes de los hombres de marketing deseosos de conocer detalles sobre su audiencia. La carrera por conocer más, no nos contenta con saber si nos ven, y quien nos ve, ahora pretendemos enterarnos de cual es su reacción ante la publicidad, cómo es su actitud después del impacto y si es posible como han cambiados sus hábitos. ¿Es necesario saber tanto?, ¿realmente sirve para algo?, ¿es fiable?, ¿será realmente posible algún día?
Cierto es que uno de los problemas que actualmente se debaten, se encuentra centrado sobre las limitaciones a imponer a la hora de definir la audiencia.
¿Podemos utilizar los mismos parámetros usados en la medición de los medios tradicionales, o un medio interactivo como la red, debe enfocarse desde otro punto de vista?
Formas de publicidad en Internet
Lo primero que debemos hacer para encontrar la respuesta es circunscribirnos a lo que necesitan realmente los anunciantes.
Las formas de publicidad actual que existen en Internet, son básicamente dos.
1.-Se exponsoriza un web site (lo que tradicionalmente solemos llamar web de una empresa, que está compuesta generalmente de varias páginas), ofreciendo un contenido atractivo al potencial cliente.
2.-Utilizamos banner (recuadros con contenido publicitario) que canalizan clientes a nuestra web u ofrecen información sobre la empresa del banner.
Muchas veces para conseguir un impacto con el primer medio, necesitamos apoyarnos en el segundo.
Si utilizamos el primer medio, nuestras necesidades de información pasan por contar las visitas, descubrir que páginas de nuestro web site son las más visualizadas, y si es posible, conocer quien es el visitante o mejor dicho cuales son sus características.
En el segundo caso, puesto que generalmente debemos pagar por el banner, nuestras dudas serán mas prosaicas. ¿Cuánta gente me ha venido por este banner?, ¿qué "calidad" de visitantes nos ha venido? y ¿a que precio?
La dificultad de medir visitas
Uno de los grandes problemas de la medición de audiencias en la web viene por su propia estructura y forma de enviar la información. Cuando un usuario o navegante visita nuestra página web, en realidad lo que hace su ordenador es solicitar el envío de ciertos paquetes con información del servidor donde están contenidas nuestras páginas web. Por eso una de las medidas más fáciles de obtener es el conteo de dichos paquetes de información solicitados por los usuarios. Si un día habían sido solicitados 10.000 paquetes de información, y en otra ocasión 8.000, ya podíamos estimar que nos habían visitado mas personas uno que otro día. Estos paquetes con información se denominan Hits, y su problema estriba en las características de las páginas web, al ser estas multimedia, es decir, estar compuestos de distintos tipos de información, texto, sonido, gráficos, etc. Internet maneja dicha información separando cada uno de los diferentes contenidos en paquetes, lo cual no lleva a que una página web puede contener mas de un hit, dependiendo de como haya sido diseñada. Siguiendo con nuestro ejemplo anterior de 10.000 y 8.000 hits, si los datos se referían a la misma página, las conclusiones seguirán siendo válidas, pero si cada uno de los datos correspondiera a páginas diferentes, no podríamos determinar cual ha sido la más visitada.
El problemas cada vez es mas grave, puesto que en sus comienzos, los diseñadores realizaban páginas con escasos hit, pero en la actualidad cada vez hay una diferencia mayor entre hit y páginas. Por ello, los ya famosos principios CASE, que pretenden sentar las bases sobre medición de audiencias en Internet, determinan que los hits no son una forma válida de medirlas.
Una medida que nos acercaría más a la realidad sería controlar el número de personas que han accedido a una página web, entendiendo esta como un documento html (el lenguaje de programación standard en la www), y el concepto visita como la visualización de una serie encadenada de páginas web de un web site.
Más problemas de medida
Pero seamos sinceros, con esto no está todo solucionado. No es lo mismo que un visitante observe una página web que contiene nuestro banner durante tres minutos, que lo haga de pasada durante los escasos diez segundos que tarda en aparecer en su pantalla. Afortunadamente para los anunciantes, la actual lentitud de las comunicaciones, dan margen de tiempo suficiente para que un websurfer visualice nuestro banner, pero ¿qué ocurrirá cuando aumente la velocidad de transferencia y la aparición en pantalla sea casi inmediata? Existe ya la posibilidad de controlar el tiempo que una persona tarda en descargar otra página, pero todavía no existe una idea común sobre cuanto tiempo mínimo se necesita para dar como válida la visión de una página web.
Medidas interactivas
No obstante todas estas medidas son pasivas, están pensadas desde el punto de vista de los medios tradicionales, pero la www ofrece mucho más. No hemos de olvidar nunca que nos encontramos ante un medio interactivo y es necesario que se formulen medidas que tengan en cuenta sus implicaciones.
Desde esta óptica, ya existen medidas de la interactividad que nos indican no solo que se ve, sino también que se hace en la página. Donde clikea más el visitante, con qué frecuencia y cual es la sucesión de todo ello.
Este medio permite también una medida que solo el marketing directo podía realizar hasta ahora, y es la medición total de los resultados de una campaña. Este último apartado ha generado una gran polémica puesto que al ser posible medir cuantas personas de las que visitan una web site, lo han hecho a través de un banner puesto por la empresa en un site concreto, y controlar que se ha hecho durante dicha visita, algunos anunciantes han propuesto utilizar dichas medidas de interactividad como forma de pago para los banner, es decir solo pagar por los impactos útiles en base a los objetivos de la campaña.
Los primeros escarceos en este sentido se produjeron el pasado año, cuando en Abril de 1.996, el mítico buscador Yahoo aceptó cobrar de Procter&Gamble a través del número de click-thougt (clickeos en el banner) conseguidos. Otras empresas han seguido el camino, y los proveedores de información han puesto el grito en el cielo, pues según su punto de vista, ellos solo pueden garantizar un target, pero no como se comportará ese target con la marca anunciante, pues eso dependerá más de la creatividad, producto, servicio y efectividad del mensaje del anunciante que de la calidad de su medio.
¿Quién mide las audiencias?
La problemática no difiere de la soportada por otros medios. En estos momentos son tres los tipos de organizaciones que se dedican a ello:
a)Empresas de investigación que mediante su software realizan medidas sobre visitas y emiten informes. Entre las más conocidas se encuentra Andrómeda , I/PRO perteneciente a Nielsen, y Net Count de Price Waterhause.
b)En segundo lugar tenemos a los propios publicadores de información, que a través de software standard realizan sus propias medidas.
c)Y por ultimo se encuentran las asociaciones que básicamente mediante JIC o a través de su labor como auditores de otro medios tradicionales, se están enfocando a Internet. A nivel internacional ABC, con su homónima en España OJD, la fundación CASE dependiente de la Asociación Americana de Agencias Publicitarias y la Asociación Nacional de Anunciantes, y también en nuestro país la AIMC.
OJD, el primer intento español
La oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), ha desarrollado un proyecto que permite ofrecer a sus usuarios información de los medios de publicación electrónicos.
En estos momentos audita información sobre visitas al web site del cliente, discriminando las medias obtenidas de lunes a sábado de las medias en domingo. También ofrece el número de páginas visionadas, y las más consultadas. Otro dato interesante es la evolución del número de visitas y páginas día a día, todo ello acompañado de los gráficos de evolución diaria, franja horaria y comparativa mensual.
Dentro de los aspectos definitorios de la audiencia, realiza un acercamiento al origen de las visitas mediante la situación física del dominio a través del cual se realiza la consulta, aunque este ultimo dato muestra dificultades para su obtención en un elevado número de las ocasiones.
Este proyecto de certificación presentado, permite ya poder tener una herramienta para los planificadores, aunque todavía los datos aportados son muy básicos.
El estudio sobre hábitos en Internet del EGM
La AIMC, lleva ya algún tiempo incluyendo algunas preguntas sobre el uso de Internet en España dentro del EGM. No obstante la información ofrecida se refería básicamente a si había usado o no Internet el encuestado en los últimos treinta días y desde donde se conectaba. A finales del pasado año puso en marcha un proyecto para conocer con mayor profundidad los hábitos de uso de este nuevo medio.
El informe que está disponible en la red, ofrece datos reveladores y presenta un marco base adecuado para la puesta en marcha de estudios posteriores más profundos.
El Camino del conocimiento de las audiencias
En conclusión, el tan ansiado deseo de conocer en profundidad y paso a paso a nuestra audiencia se ha quedado en el mejor de los casos, en la recopilación de un histórico de clikeos de ratón realizados por una dirección electrónica concreta. Pero nada sabemos de quien está al mando de ese ratón, si es mujer u hombre, joven o mayor, o incluso si siempre es la misma persona. Podemos intuir, pero no conocer. La única forma de llegar a ello, pasa por la autoidentificación de la audiencia, camino todavía por explorar y entroncado con los llamados "formularios", donde permitimos que los visitantes nos tecleen sus características con la esperanza de su sinceridad, pero bueno, la problemática de los formularios es tema para otro artículo a parte.