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Cómo realizar un Plan de Comercialización para una Entidad Deportiva

Fernando Román

Socio Consultor de Enfoque 5

Realizar un Plan de Comercialización es vital a la hora de gestionar adecuadamente una entidad deportiva. El Plan de Comercialización sirve para reflexionar sobre los objetivos y estrategias a seguir y como los diferentes miembros de la organización deben llevarlo a cabo.

El principal problema es su puesta en marcha, para lo cual, el Plan Comercial debe ser no solo un conjunto de estrategias sino también una guía a seguir.

Por tanto dividamos el Plan de Comercialización en dos apartados; el Plan de Marketing, tendente a diseñar estrategias claras y la Guía de Comercialización cuya misión será el dotar de herramientas que faciliten la obtención de recursos económicos.

Guías para elaborar Planes de Marketing hay muchas, pero les propongo una que funciona perfectamente tanto en organizaciones deportivas de pequeña dimensión o Instituciones deportivas de envergadura.

Todo Plan de Marketing se compone de tres apartados básicos. Donde estamos (Análisis de la Situación), donde queremos ir (Establecimiento de objetivos comerciales), como vamos a ir desde donde estamos a donde queremos ir (Plan de Actuación) a esta última nosotros la denominaremos Guía de Comercialización y la dotaremos de un componente totalmente práctico.

El Análisis de la Situación.

Este apartado se subdivide en los siguiente apartados;

Análisis genérico del Deporte que nos competa y su situación frente al resto de los deportes.
Análisis de los deportes afines; número de practicantes, federados, tipo de empresas que suelen patrocinar dichos deportes, tipo y estructura de sus competidores. Formas de patrocinar dichos deportes, etc.
Análisis de nuestro deporte, realizando un profundo estudio de los beneficios que ofrece a un potencial patrocinador, posibilidades de patrocinio, soportes publicitarios, características básicas de los aficionados al deporte, número de espectadores directos y a través de medios de comunicación que convocan sus competiciones, etc.

El establecimiento de los objetivos Comerciales.

En este apartado podemos hacer referencia a dos grupos de objetivos. Por un lado los referentes a los recursos económicos a captar, y por otro lado los de posicionamiento o imagen.

Los primeros, los de recursos económicos, deben concretarse en una cifra a ser posible dividida en meses o referenciada a competiciones concretas si es básicamente a través de ellas donde se obtienen los recursos.

Es importante hacer el esfuerzo de concretar una cifra, pues es la única forma de poder analizar posteriormente si estamos alcanzando los objetivos.

Poner una cifra concreta es difícil, pero necesario. Les aconsejo que piensen en pequeño, es decir, no intente poner una cifra a la cifra global de todo el año. Piensen a la cifra a obtener en una competición concreta. Mejor si piensan en los soportes publicitarios disponibles y su posibilidad de contratación, únanlo a otras posibilidades de patrocinio y sumen. De esta forma se acercarán mejor a la cifra real. Es como intentar medir de un vistazo la pared de un local grande, seguramente no acierte, pero si se fija en las baldosas del suelo e intenta adivinar la medida de una de ellas y el resultado lo multiplica por el número de baldosas que conforma la pared, obtendrá una cifra mucho mas real que la que dio la primera vez al hacerlo de un solo vistazo. Recuerde, piense en pequeño.

En cuanto a los objetivos de Imagen y Posicionamiento, son difíciles de cuantificar, pero no por ello debemos de dejarlos de un lado. Por lo menos debemos de formular cómo queremos que nos vean nuestros públicos objetivo.

El Plan de Actuación

Este punto es fundamental. Cuanto más práctico y amoldado a la realidad sea, mas probabilidad de que sea utilizado por la organización y cumpla su función.

Se compone de cuatro apartados; herramientas de presentación de nuestro deporte y nuestra organización, plan de promoción de los eventos deportivos, comercialización de soportes publicitarios y de patrocinio y por ultimo, aspectos de la organización de los eventos que influyen en las posibilidades comerciales de los eventos deportivos.

Las herramientas comerciales que ayudan a la hora de comercializar son diversas, pero las básicas pasan por utilizar soportes físicos como los folletos o catálogos. Es aconsejable poseer al menos dos soportes diferentes, uno con poca información y bajo coste para su uso masivo y un segundo donde los patrocinadores que muestren cierto interés puedan conocernos con mayor profundidad.Poseer un sitio web con una zona para patrocinadores es también fundamental (un buen ejemplo de ello es el micro site de la WKF).(ver mas sobre herramientas de presentación)

El Plan de Promoción debe incluir un esfuerzo importante y planificado de comunicación de los eventos a cuatro tipos de públicos;

· Mundo del deporte
· Medios de Comunicación
· Instituciones de la Localidad o ciudad donde se celebre el evento.
· Y por supuesto los propios Patrocinadores.(ver mas sobre Plan de Promoción)

La comercialización de los soportes publicitarios es una labor ardua y con necesidades de personal especializado por lo que siempre es recomendable dejarlo en las manos de alguna de las numerosas empresas que actualmente se dedican a ello. No obstante es bueno que creemos nuestro propio manual de comercialización de soportes con el fin de que la empresa ejecute nuestra estrategia y no solo venda lo que a ella le convenga mas.Su estructura puede variar, pero básicamente debe de contener los siguientes puntos.

· Información básica sobre el deporte.
· Actividades deportivas.
· Audiencia.
· Tipos o posibilidades de patrocinio.(ver mas sobre la estructura del manual de comercialización)

Por ultimo, el Plan de Actuación debe tener en consideración los aspectos de la organización de los eventos deportivos que influyen sus posibilidades comerciales, es decir normativas del propio deporte o competición que afectan a su uso publicitario (normativa técnica) o cuestiones de índole operativo como actuación ante la problemática de publicidad estática local en el recinto deportivo frente a publicidad específica del evento, Delimitación de zonas de paso o prohibiciones de paso para que no afecte a la publicidad estática, etc.

Como resumen, podríamos decir, que el Plan de Comercialización es una herramienta que permite reflexionar y gestionar mejor nuestra actividad deportiva y es y debe ser algo práctico y conocido por todos los integrantes de la organización.
Si tiene voluntad de poner en marcha lo que aquí le comentamos verá rápidamente como genera aspectos positivos (y rentables) para su deporte y organización que es al fin y al cabo su objetivo como gestor.