Buzoneo como herramienta de comunicación en las farmacias.

Fernando Román Ranchal

Socio Consultor de Enfoque 5.

Seguramente su buzón se encuentre inundado día si, día también de numerosos "papelotes" que terminan en la basura nada más llegar a su casa: seguramente se habrá preguntado más de una vez por qué esas empresas gastan tanto dinero y esfuerzo inútilmente; y seguramente se plantee en estos momentos por qué entonces hablamos hoy de utilizar una técnica tan denostada.

¿Qué siente cuando recibe una postal de un amigo o familiar?, ¿Le gusta llegar a casa y recoger la revista a la que se suscribió?, ¿Qué sensación le produce recibir una carta del banco informándole de una nueva bajada en el interés de la hipoteca de su casa?. Los buzones pueden ser vía también de comunicaciones positivas e interesantes, el problema está en saber utilizarlos correctamente. A nadie le gusta recibir una postal de un desconocido, que le envíen información sobre algo por lo cual no procesa el mínimo interés, ni que su banco le dé noticias negativas. A lo largo de este artículo veremos como la clave de la comunicación a través del buzón es comunicarnos con personas que nos conocen, ofrecerles información que les interese y ser portadores de noticias positivas.

Primera regla; Ser portadores de interesantes y buenas noticias

La decisión sobre qué comunicar a nuestros clientes, es una de las claves. Nuestros usuarios no desean que les digamos lo buenos y maravillosos que somos, tampoco desean conocer que tenemos en nuestra farmacia muchos productos en promoción (a no ser que sea consumidor de alguno de ellos). ¿Qué desean pues?. Muy sencillo, lo mismo que demandan cuando nos visitan, información y atención a sus problemas.

Desde siempre, estos aspectos han sido los que han convertido a un farmaceutico o a una farmaceutica en una figura importante para la vida de un ciudadano, en la persona de confianza para temas de salud, alguien que no solo se dedicaba a despachar remedios curativos, sino que a través de sus conocimientos es la confirmación de la labor de los profesionales de la medicina.

Con la aparición de otros tipos de establecimientos (véase parafarmacias y otras afines), esta imagen puede debilitarse al crear confusión en el ciudadano, es por tanto imprescindible que los farmaceuticos transmitan con mayor fuerza su carácter diferenciador de servicio y atención.

Si realizamos campañas de información-formación, nuestra publicidad en buzoneo no será un catálogo más de una gran superficie comercial, ni otro reclamo sobre comida a domicilio; será una información útil, interesante y sobre todo coherente con aquello que esperan de nosotros.

A la hora de determinar los asuntos sobre los cuales comunicarnos con nuestros clientes, sus asuntos de interés son evidentemente aquellos que deben aparecer, no obstante debemos esforzarnos en ofrecer una imagen positiva sobre los temas, huir del alarmismo o de los problemas, pues la imagen que debemos mostrar es el de resolutores de problemas no creadores de intranquilidad.

Si tratamos en nuestro folleto el asunto de la vacunación infantil, debemos hacer hincapié en las ventajas de la vacunación, Informar de las facilidades para su suministro, mostrar fotos de niños sonriendo después de ser vacunados. No sería apropiado presentar estadísticas sobre los casos de problemas surgidos por el suministro de vacunas o indicar una relación de todos los posibles efectos secundarios que puedan aparecer. Estos últimos aspectos sobre los cuales por supuesto debe estar informado el ciudadano no deben comunicarse a través de folletos. Es mucho mejor tratar los problemas a través de una comunicación personal y directa que pueda ponderar en su justa medida los aspectos negativos, pues seguramente necesiten de una explicación más profunda e individualizada.

El tratamiento de la información sobre nuestro negocio concreto, es otro punto importante. No olvidemos que en el fondo es este realmente el principal objetivo del envío.

Debemos aparecer de forma poco agresiva. No intentemos ser los protagonistas, pues estos son la información y nuestros clientes. El logotipo o distintivo de nuestra farmacia en la portada, una frase del tipo "les esperamos en nuestro local para cualquier duda o consulta" y nuestra dirección, serán suficiente. En algunos casos, cuando nuestra ubicación sea poco conocida no estará de más un pequeño mapa que ayude a nuestra localización. En este ultimo caso realizaremos el mapa con un mínimo de estética y gracia, evitando que ocupe más de un sexto de la hoja donde se encuentre.

Segunda regla; Conocer a las personas con las cuales nos vamos a comunicar.

El conocimiento del cliente no es solo la clave de la comunicación a través del buzón, es la clave del marketing. Las características de la población o del barrio en el cual nos encontramos van a definir las necesidades de información y el tipo de buzoneo a realizar. ¿De que serviría iniciar una campaña informativa sobre vacunación infantil en un barrio donde la gran parte de los vecinos sean familias con hijos mayores? Si por lo menos fueran jubilados, podríamos pensar que agradecerían la información aquellos que ya fueran abuelos, pero lo más lógico sería dirigirlos a barrios jóvenes con niños pequeños.

El conocimientos de nuestros clientes podemos hacerlo a través de dos fuentes principales. Por un lado podemos aprovechar la información que ellos mismos nos han ido proporcionando a través de sus compras en nuestra farmacia, sea a través de estadillos de venta de productos que fácilmente nos indicaran cuales son las patologías más abundantes y por tanto los temas que más probablemente susciten interés, como la información recogida en las fichas que durante estos últimos años han ido recopilando las farmacias que ofrecían a sus clientes la posibilidad de enviarles anualmente una factura con todas sus compras para su utilización en el impuesto de la renta.

Debemos indicar que si utilizamos este segundo método, es decir el uso de la base de datos de clientes, debemos respetar escrupulosamente la ley que protege dichos datos, la famosa LORTAD (ley Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos), que limita el uso de información particular para un uso distinto de aquél para la cual fue solicitada. En nuestro caso dado que dicha información se utilizará de forma global para conocer a nuestros clientes, no incurriríamos en ilegalidades, pero mucho más cuestionable sería la utilización de dicha información para enviar cartas personalizadas a su domicilio.

Esto último es importante puesto que en la práctica significa que utilizaremos la información para conocer a los clientes, pero no para comunicarnos con ellos. Esta es también la causa por la cual utilizamos el buzoneo; una técnica que no necesita conocer los domicilios particulares de cada uno de los destinatarios.

Estarán pensando que de esta forma conoceremos a nuestros clientes, ¿pero y a aquellos que todavía no lo son?. Bien, lo primero que debemos tener en cuenta, es que dado el tipo de servicio que ofrecemos, nuestros clientes representan una muestra representativa del resto de los ciudadanos que viven en nuestra zona. No obstante siempre que diseñamos un buzoneo debemos obtener los datos que se denominan de geosegmentación. Dichos datos demográficos y geográficos permiten definir el tipo de personas que habitan en nuestra zona de influencia.

Estos datos se encuentran en el padrón, y en las estadísticas de los ayuntamientos. También son comercializados por empresas privadas que se dedican a vender bases de datos. Con ellos podemos comprobar que nos encontramos en una zona con un 54% de familias con hijos menores de 15 años, con una media de 3,8 personas por familia, con rentas medias, y que viven en su gran mayoría en edificios de menos de 10 años cuyo valor de mercado está en una media de 210.000 ptas. por m2. Muy diferente sería si nuestro barrio estuviera habitado tan solo por un 12,5% de familias con hijos pequeños, con una media de personas por familia de solo 2,5, viviendo en pisos con más de 40 años y con precios de vivienda de solo 97.000 ptas. m2.

Muchas veces, esto no es necesario realizarlo con tanta exactitud, pues conocemos del día a día a nuestros clientes, pero para farmacias de reciente implantación puede ser muy útil. También es aconsejable que lo realicemos el resto, por lo menos de tiempo en tiempo, para comprobar que nuestras percepciones son correctas. A veces podemos llevarnos grandes sorpresas.

Conozcamos previamente nuestra zona o necesitemos de información, siempre habrá un dato que deberemos obtener, me refiero al número de viviendas que existen en nuestra zona de influencia, pues si no ¿cómo sabremos cuantos folletos deberemos editar y repartir?. De nuevo el ayuntamiento es la fuente que puede proveernos de dichos datos.

Tercera regla; No buzonee todas las casas con la misma frecuencia.

Ni todos los clientes son iguales, ni todas las casas son iguales. Nuestros posibles clientes pueden venir de muchos sitios, desde aquellos que viven a la vuelta de la esquina, a otros que distan de nosotros un cómodo paseo de diez minutos, pasando por aquellos que aun viviendo relativamente lejos, nuestra farmacia les cae "de paso".

Debemos intentar optimizar nuestra inversión en los clientes. Para ello, debemos delimitar lo que llamaremos nuestra zona de influencia, o lo que es lo mismo, ¿Dónde está el límite a partir del cual nuestros clientes creen que estamos demasiado lejos y deciden irse a otras farmacias?. Existe una forma rápida y fácil de obtenerla consultando las direcciones de nuestros clientes que poseemos en nuestra base de datos. Si no disponemos de ella, podemos realizar un pequeño sondeo entre nuestros clientes.

Una vez realizado esto último, con un mapa de nuestra zona, localizaremos nuestra farmacia y las competidoras cercanas. Dibujaremos en primer lugar nuestra zona de influencia primaria, es decir aquella en la cual casi todos los clientes vendrán a nuestro local. Para ello determinaremos los puntos geográficos básicos, es decir, si dibujásemos una línea recta entre nosotros u las farmacias competidoras más cercanas, el punto geográfico básico será aquel punto medio en el cual nuestra farmacia estuviese a igual distancia que la competidora, Esa será la frontera que delimitaría nuestra zona primaria de la zona primaria del competidor. De esta forma, ya tendríamos acotada la zona más importante.

Seguidamente dibujaríamos una segunda línea que incluiría aquellas zonas cuyos habitantes por diversos motivos fuera probable que pasasen cerca de nuestra farmacia al pasear, ir al trabajo, comprar, etc. También incluiremos zonas que aún no siendo nosotros la farmacia más cercana si se encuentran a menos de cinco o diez minutos andando.

Por último se delimitará una tercera zona donde se recogerá el límite a partir del cual sea altamente improbable que nos viniese un cliente.

El delimitar estas tres zonas nos permitirá diseñar un plan de buzoneo, pues a la hora de decidir cuantos folletos hay que imprimir y a donde serán repartidos deberemos seguir la siguiente norma. Buzonear siempre en la zona primaria, en un tercio de la secundaria y al diez por ciento de la terciaria, cambiando las zonas a buzonear reparto a reparto. Al cabo de diez buzoneos, la zona primaria recibirá diez comunicaciones, la secundaría una media de tres y la terciaria solo una.

También conviene resaltar que no es bueno saturar el buzón, no conviene que reciban nuestros folletos con mucha asiduidad. El límite podríamos estimarlo como mucho en uno cada quince días, siendo la frecuencia ideal uno al mes. Si esto le parece todavía mucha frecuencia, puede espaciar aún más sus comunicaciones, pero no tanto que convierta en anecdótico para el cliente recibir sus folletos.

Cuál será su eficacia

Esté seguro de que siguiendo estas sencillas reglas su buzoneo se convertirá en la primera etapa de un nuevo canal de comunicación con sus clientes; una nueva forma de informarles, de fidelizarles y de afianzar la imagen de servicio, esto último, algo de lo cual las farmacias no pueden permitirse perder.

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