Marketing Interno, Relacional e interactivo.

José Luis López Sabio

Consultor independiente.

En el Marketing de productos tangibles la realidad física del producto es, con frecuencia, la base de su descripción: lo que los productos son para el cliente. En el marketing de servicios, al cual llamamos así aunque, según T.H.LEVITT no hay empresas de servicios puras, la base de su descripción es lo que los servicios hacen para el cliente.

En las empresas de "servicios" y debido precisamente a las características que hacen necesario un marketing diferenciado, se utilizan algunas técnicas específicas, además de las convencionales.

Si situamos en un triángulo los tres elementos en presencia:

Entre empresa y cliente se práctica el Marketing tradicional que describe lo que hace la empresa para crear productos/servicios, distribuir y comunicar con sus clientes.

A este marketing tradicional añadimos el relacional.

El Marketing interactivo indica la habilidad de los empleados en su trato con los clientes.

El Marketing interno es el trabajo que realiza la empresa para seleccionar, formar y motivar a su personal para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente.

MARKETING INTERACTIVO

Volviendo al concepto de "producción" y "consumo", simultáneos en el sector, se comprende la necesidad de este concepto crítico.

* Extracto del capítulo 2º del libro "El Marketing del sector hospitalidad: turismo, alojamiento, restauración, ..." de José Luis López Sabio y otros asociados de AESIC.

MARKETING RELACIONAL

Los clientes son "activos", de hecho constituyen los activos más importantes que puede tener una empresa.

En cualquier tipo de empresa es una buena práctica guardar y proteger los activos, pero los activos tales como edificios, instalaciones, maquinaria, mercancías, no producen beneficios. Los beneficios los produce el cliente que los compra.

El marketing relacional, o marketing de relaciones se define como Marketing para proteger la base de la clientela. Ve al cliente como un "activo". Su objetivo es atraer, mantener y mejorar las relaciones empresa-cliente.

Si bien este tipo de Marketing debería practicarse en todos los sectores en ninguno es tan oportuno (hecho a medida), como en los servicios. En efecto el marketing relacional es aplicable al máximo cuando:

- Existe una demanda potencial duradera y periódica por parte del cliente.

- El cliente controla la selección del proveedor.

- Hay una variedad de elección de proveedores.

- La lealtad del cliente hacia el proveedor es baja y cambiar de proveedor es normal y fácil.

- La comunicación "persona a persona" es una fuente muy potente de información.

Comunicación persona a persona es la traducción correcta de la expresión WORD OF MOUTH y sin embargo es corriente oír y leer "boca a boca", en su lugar, "Boca a boca" debería reservarse para usos terapéuticos y amorosos.

MARKETING INTERNO

El marketing interno se ha definido como una componente integral del sistema de prestación del servicio y ello porque los vendedores/prestadores de servicio son también parte del proceso de producción/prestación.

EGLIER Y LANGEARD describen el sistema de prestación del servicio como la resultante de la interacción entre el soporte físico -los tangibles necesarios para la realización del servicio- que prestador y prestatario a veces utilizan por separado o conjuntamente, el personal de contacto, que tiene una función técnico/operacional, pero que incluye aspectos de marketing tales como la adaptación del servicio a las expectativas del cliente y el propio cliente.

Es, por lo tanto, el sistema interno el que une el soporte físico y el personal de contacto. Visto así la necesidad del marketing interno se hace evidente.

El marketing interno significa aplicar la filosofía y la práctica de marketing a las personas que sirven al cliente (personal de contacto) de manera que:

- Se emplee y mantenga a los mejores

- Hagan el mejor trabajo posible

La idea es considerar al personal de contacto como el cliente y a su trabajo como el producto.

Desde esta perspectiva, el trabajo (producto) debe satisfacer las necesidades y deseos y resolver los problemas de los empleados (clientes). Si ese no es el caso, tendremos clientes

insatisfechos (los empleados) que, a su vez, expresarán de una manera u otra, su insatisfacción a los clientes externos. Los clientes externos, a su vez, sentirán que sus necesidades y deseos no son satisfechos, que sus problemas no se resuelven y buscarán otro proveedor. Claramente esto no resulta un "crear y mantener clientes satisfechos".

Lo que se practica en la creación y mantenimiento del cliente externo, es necesario practicarlo en la creación y mantenimiento del cliente interno (empleados). Los elementos del marketing externo son igualmente necesarios y apropiados en el Marketing Interno.

De la misma manera que segmentamos la clientela según sus necesidades y deseos, deberíamos seleccionar empleados. Igual que posicionamos un producto en el mercado, deberíamos posicionar su trabajo al empleado. Y tal como comunicamos con los clientes, debemos comunicar con los empleados.

Del mismo modo que desarrollamos nuevos productos/servicios, hemos de desarrollar nuevos métodos de trabajo, recompensas y satisfacciones. E igual que investigamos y estudiamos los clientes externos, también deberíamos estudiar a nuestros empleados para determinar sus necesidades, deseos y actitudes.

EL PERSONAL "INTERNO" (BACK OFFICE)

La aplicación del Marketing al personal de contacto es obvia, pero no se limita a ese personal o acaba ahí. Todo el personal es parte del esfuerzo de marketing en ese sector. Y esto es algo de lo que hay que hacerles conscientes. Los empleados deben entender y darse cuenta de la importancia y consecuencias de que son recursos productivos y de que son recursos de marketing que generan ingresos. Lo que significa que también ese personal debe adoptar una filosofía de marketing a la hora de comprender su trabajo.

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